2022/10/29
角色行銷你不能不知的12原型角色,定義品牌的獨特風格|放大數位學院
上一篇介紹角色行銷的定義,以及為什麼要使用角色行銷作為建立品牌形象的工具。
今天我們要來談談符敦國老師提出的12原型角色,讓你對角色行銷12原型角色的了解更加具體,定位出明確的品牌形象。
 
在看這篇文章之前,建議可以與<什麼是角色行銷?建立專屬品牌形象,讓人一眼就認出來|放大數位學院>搭配服用,效果更佳!
 

角色行銷為什麼重要?

在建立品牌形象時,常會面臨具體性不足、形象不夠鮮明,或是互相認知形象不同的問題。角色行銷是透過既有角色模型,將品牌歸類在某個角色,運用那個角色的特質去建立品牌形象。
 
這樣做不僅可以讓品牌定位一目了然,同時能減少內部溝通、外部溝通的落差,規劃行銷方向時也能有一致的風格。

角色行銷的12原型角色可以幫助品牌找到明確的風格、定位 

角色行銷12原型角色有哪些?

符敦國老師歸納出角色行銷12原型角色,並整理出各大品牌對應的角色,幫助我們更了解角色品牌行銷的應用。
  
  • 天真者

關鍵字:純真、烏托邦、無邪、無辜、樂觀
角色行銷案例:舒潔、熊寶貝、麥當勞
適合產業:玩具、零食、兒童用品、有機用品
 
12原型角色的天真者刻畫出童話般的意境,無憂無慮、天真無邪,描繪出每個人心中的理想烏托邦。
 
舒潔和熊寶貝都是用可愛動物作為溝通媒介,打造純真療癒的氛圍。而麥當勞則將歡樂、天真的元素貫穿店內裝潢、兒童餐、遊戲區、派對活動與麥當勞叔叔,持續且一致的品牌形象,使消費者留下深刻印象。
 角色行銷12原型角色-天真者,特色為純真、無辜 
  • 探險家

關鍵字:探索、冒險、自然、未知、發現
角色行銷案例:Jeep、約翰走路
適合產業:旅遊、露營、運動用品、交通工具
  
Jeep滿足人們想要探索自然、勇於冒險的特質,在性能、設計上符合探險家的要素。約翰走路跳脫烈酒尊爵高貴的形象,轉而點出21世紀男性關注的話題「下一部成功該往哪裡去」,使用keep walking的標語,打造走在人群之前、探索未知領域的形象,成功打中消費者的心。
 
角色行銷12原型角色-探險家,特色為冒險、自然、未知 
  • 智者:

關鍵字:智慧、研究、科技感、智能、天才
角色行銷案例:Intel、天下雜誌、誠品書店
適合產業:高科技產業、補習班、出版社
 
為了想讓消費者了解處理器的價值與重要性,Intel在1991年以充滿科技感的電視廣告,成功洗腦消費者「Intel Inside」的觀念,建立「有Intel處理器才是好電腦」的價值觀。運用12原型角色-智者具備的智慧、智能特質,讓消費者對他們有更深刻的印象。
 角色行銷12原型角色-智者,特色為科技感、智能、天才
  • 英雄

關鍵字:勇敢、奮鬥、正義、使命感、熱血
角色行銷案例:NIKE、BMW、FedEx
適合產業:運動品牌、汽車、主打男性市場產品
 
相信只要看到FedEx,你一定會接下一句:「使命必達!」。比起一般貨運公司主打的快速送達、貨物無損,FedEx將重點放在「貨運司機」,將他們塑造成超級英雄的角色,讓人覺得貨物交給他們一定可以克服萬難、送到目的地。
 
角色行銷12原型角色-英雄,特色為奮鬥、正義、使命感
  • 顛覆者

關鍵字:革命、造反、改革、我行我素、反權威
角色行銷案例:哈雷機車
適合產業:刺青、軍火、電玩、青少年用品
 
哈雷機車給人放蕩不羈、我行我素的感覺,對於渴望掙脫社會束縛的族群,騎上哈雷機車對他們來說就是一種革命行為,滿足他們內心的渴望。想選擇12原型角色-顛覆者作為品牌原型角色,那一定要壞得有魅力,讓人忍不住多看你兩眼。
 
角色行銷12原型角色-顛覆者,特色為革命、造反、我行我素
  • 魔法師

關鍵字:魔幻、神奇、神秘、超能力、超自然
角色行銷案例:迪士尼、皮克斯、夢工廠
適合產業:占卜、彩券、醫美、動畫製作、設計業
 
雖然現在講求科學、數據,但人類對超自然的魔法依然抱有期待,希望有天可以見證奇蹟。迪士尼打造童話般的魔幻世界、醫美讓你幾個小時就換了個人,這都是運用12原型角色-魔法師特質帶給人神奇的希望。
 
角色行銷12原型角色-魔法師,特色為魔幻、神奇、超能力
  • 凡夫俗子

關鍵字:平凡、小確幸、幸福、親和、分享
角色行銷案例:全聯福利中心、全國電子、家樂福、保力達B
適合產業:廉價產品、大眾服務、共享服務
 
全聯福利中心延續軍公教福利品「實在、真便宜」的形象,搭配忠厚老實的全聯先生,打造品牌貼近消費者日常的風格,增添親和平凡的感覺。全國電子「揪感心」也是同樣的概念,互相噓寒問暖、關心彼此,這就是12原型角色-凡夫俗子的魅力所在。
 
角色行銷12原型角色-凡夫俗子,特色為親和、小確幸、分享
  • 情人

關鍵字:迷戀、愛、情、情慾、曖昧
角色行銷案例:香奈兒、金莎巧克力、PLAYBOY、哈根達斯
適合產業:與美/魅力有關、鑽石、巧克力、交友聯誼
 
經典的Chanel NO.5 香水,因為瑪麗蓮夢露一句話:「晚上睡覺時,我只『穿』(wear)幾滴Chanel NO.5」,將Chanel NO.5與性感魅力的情人形象結合,成為全球最暢銷的香水。
 
角色行銷12原型角色-情人,特色為情慾、愛、曖昧 
  • 丑角

關鍵字:搞笑、幽默、諷刺、惡搞、歡樂
角色行銷案例:杜蕾斯、士力架巧克力、海尼根
適合產業:休閒食品、啤酒、讓人不好意思正面說明的產品(保險套、壯陽藥、香港腳藥)
 
杜蕾斯使用幽默搞笑的風格,讓原本有點尷尬的話題變得輕鬆有趣。使用12原型角色-丑角原型來包裝能讓人接受度較高且樂於傳播,跳脫正經八百的呈現反而能得到更好的效果。
 
角色行銷12原型角色-丑角,特色為幽默、風趣
  • 照顧者

關鍵字:母親、溫柔、呵護、愛護、關懷
角色行銷案例:康寶、桂格、京都念慈菴
適合產業:家電、清潔用品、醫療保健、母嬰產品、服務業
 
即使長大成人,被媽媽呵護照顧的印象依然存在,並且渴望這種感覺。康寶食品使用12原型角色-照顧者原型,讓濃湯成為每個人回家的溫暖慰藉,貼合消費者被照顧的渴望。
 
角色行銷12原型角色-照顧者,特色為呵護、關懷 
  • 創作者

關鍵字:創新、創意、靈感、創造、才子
角色行銷案例:IKEA、3M、ADOBE
適合產業:設計業、廣告業、創作者工具/產品
 
一走進IKEA,就像進到室內設計的靈感樂園,我們被暗示成為一個室內設計師,要在這裡設計出獨一無二的家。情境式陳列家具、任意搭配的裝飾組合,逛一趟下來你獲得豐富的靈感,同時,購物車也超載了!
 
角色行銷12原型角色-創作者,特色為靈感、創造 
  • 統治者

關鍵字:穩定、秩序、榮耀、制度、權貴
角色行銷案例:勞力士、賓士、愛馬仕、圓山飯店
適合產業:頂級產品產品或服務、金融、政府機構
 
一戴上勞力士手錶、揹起愛馬仕柏金包,馬上有尊絕不凡的感覺,這就是品牌打造的統治者原型角色。奢侈品所要強調的不是產品品質多好,而是擁有這個產品能表現自己的身份地位,通常會有「量身定做」、「會員制」、「少量」的特色,讓品牌維持在統治者的定位。
 
角色行銷12原型角色-統治者,特色為制度、權貴、榮耀
12原型角色中,你的品牌是哪一個角色呢?將品牌想呈現的形象與12原型角色結合,應該能幫助你更好地掌握定位,將品牌明確地介紹給消費者。
 
想了解更多角色行銷、12原型角色,推薦閱讀符敦國老師的著作<角色行銷:透過12個角色原型建立有型品牌>,書中關於角色行銷與品牌案例有更詳細的說明,非常值得一讀。
 
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